瞻望来岁，咱们以为网罗文娱变现后劲有望开释，实质为王，头部公司工业化、IP化、英雄恒强是始终趋势；在这个经过中产业链布局更深的平台型公司变现智力可能被进一步放大；而5G 期间的愚弄渐渐熟练，云游戏和互动视频等生意后劲待开拓，为行业发展带来新机遇。

概要

从细分板块来看，咱们以为网罗文娱将持续成为传媒行业的热切赛谈；但跟着互联网东谈主口红利基本覆没，优质实质及变现模式挖掘将是中枢要点。

从产业链来看，行业玩家纵向整合业务布局加深，实质分娩、渠谈分发、用户变现之间的链条缩小，直不雅阐扬时网罗游戏公司研运一体、买量刊行及视频网站实质定制D2C模式；领有实质与渠谈上风的平台型公司有望通过实质和流量的筹商，放大变现智力，实现价值和效能的擢升。

从竞争方式来看，咱们以为，头部公司收获于研发东谈主才、本钱实力、产物矩阵等多场地上风，市占率有望擢升，并在5G时候改造中具备上风。

各子板块不雅点如下：

网罗游戏：咱们以为疫情带来的新增玩家和使用民俗有所千里淀，产物佳构化程度提高，掂量手游市集限度2021年在高基数配景下将录得14.4%增长，增速呈前低后高态势。此外，买量热切性获取进一步招供，加多曝光擢升单款佳构游戏活水天花板，咱们以为，头部公司成为买量市集竞争主力军。在竞争方式上，咱们看好头部公司随产物周期开释估值建造，品类多元化、出海市集布局熟练有望擢升收入结识性进而带来估值彭胀。在产业链结构上，刊行端渠谈变革将擢升优质研发商利润空间，及促进实质型游戏社区发展。在时候上，云游戏带来模式改造。

剧集视频：咱们判断长视频平台竞合深化，D2C趋势下实质溢价愈发闪现，提价与多元变现并行；追随渠谈实质干预加大，制作方与渠谈方通过定制剧步地渐渐形成更熟练合作干系，头部制作方取得风险与收益的均衡，市集份额有望擢升。

电影院线：咱们以为疫情缓解后电影票房增速或追念常态轨谈，中性预估2021年较2019年增长5%至624亿元（不含奇迹费）；头部影投的市占率或进一步擢升，以产业链一体化整合为辩论的院线龙头以及票务大文娱平台有望持续受益。

营销告白：咱们掂量2021年告白业计议额增速有望回升至10%，市集将呈现三大趋势：1）需求齐集化：需求将持续齐集在中枢互联网媒体和以梯媒为代表的高景气度线下媒体。2）模式改造化，直播带货等营销款式将不绝保持较高热度，品牌告白与终止告白会通、线上与线下渠谈并用的热切性获取更多招供。3）产业数字化：数据将愈加长远带领告白营销经过，擢升告白效能。

出书阅读：咱们以为免费阅读模式不绝外拓轻度阅读用户，拼集费阅读形成补充，在线阅读抽象平台或多元化探索改造模式；体裁IP变现空间连接拓宽。一般典籍市集企稳回升，讲义教辅阐发慎重，看好主业慎重股息收益率高的公司。

抽象上述瞻望，咱们建议积极成就以游戏、视频为主的网罗文娱行业和其余子行业龙头优质标的。

风险

行业增长低于预期，监管战略风险，优质实质供给不及。

正文

2020年追念：疫情配景下传媒行业事迹承压，线上线下子板块出现分化

疫情配景下2020年传媒板块事迹承压，逐季来看，净利润降幅逐季收窄，三季度复原正增长。1-3Q20，咱们统计的141祖传媒行业公司共计实现营业收入3，293.9亿元，同比下滑7.7%；实现归母净利润290.8亿元，同比下滑16.9%；收入及净利润均出现下滑，咱们以为主如果部分线下文娱板块受到了疫情影响。逐季来看，在疫情影响消退后，传媒行业供给和需求渐渐复原，事迹降幅逐季收窄。从子板块情况看，线上文娱板块阐发亮眼；疫情牵累影视板块事迹。

图表: 传媒板块及各子行业净利润同比增速

尊府来源：万得资讯，中金公司研究部

估值仍处于历史低位，成就意愿下滑。自2015年6月的高点以来，传媒行业步入5年多的下落通谈。2020年（截止11月30日）中信传媒指数高涨4.4%，位列29个子板块中第22名。申万传媒指数市盈率最低为18.2倍（2018年10月18日），创2008年以来新低。终止2020年11月30日，申万传媒指数市盈率为30.0倍，仍低于2006年以来的历史平均水平（50.3倍），处于相对历史低位。

图表: A股各行业指数2020年及近五年涨跌幅

尊府来源：万得资讯，中金公司研究部 注：2020年涨跌幅统计终止11月30日

图表: 传媒行业估值水平

尊府来源：万得资讯，中金公司研究部

注：市盈率、市值统计均终止2020年11月30日

传媒板块重仓市值占比有所下降，成就意愿下滑。3Q20主动偏股型基金的重仓持股中传媒板块比重为2.15%，较2Q20环比下降1.91ppt。3Q20传媒板块的基金持仓占比与举座市值的差距为-0.19ppt，相较2Q20的+1.42ppt，举座由超配转为低配。

图表: 主动偏股型基金传媒持仓比例

尊府来源：万得资讯，中金公司研究部  注：个股市值为2019年9月30日的收盘市值

2021年传媒行业契机研判：三个视角选股，佳构实质为王，平台价值放大，头部英雄恒强

往时五年传媒行业一直处于下行周期，现时板块岂论是从十足估值/相对估值，照旧从基金持仓比例来看，仍处于底部区间。瞻望来岁，咱们以为网罗文娱变现后劲有望开释，实质为王，头部公司工业化、IP化、英雄恒强是始终趋势；在这个经过中平台型公司变现智力可能被进一步放大；而5G 期间的愚弄渐渐熟练，云游戏和互动视频等生意后劲待开拓，为行业发展带来新机遇。

► 从细分板块来看，咱们以为网罗文娱收获于实质升级、变现模式多元化，将持续成为传媒行业的热切赛谈；但跟着互联网东谈主口红利基本覆没，优质实质及变现模式挖掘将是中枢要点。

► 从产业链来看，行业玩家纵向整合业务布局加深，实质分娩、渠谈分发、用户变现之间的链条缩小，直不雅阐扬时网罗游戏公司研运一体、买量刊行及视频网站实质定制D2C模式；领有实质与渠谈上风的平台型公司有望通过实质和流量的筹商，放大变现智力，实现价值和效能的擢升。

► 从竞争方式来看，咱们以为，头部公司收获于研发东谈主才、本钱实力、产物矩阵等多场地上风，市占率有望擢升，并在5G时候改造中具备上风。

图表: 传媒各子板块中枢不雅点

尊府来源：中金公司研究部

2020年追念：疫情环境下贱戏市集短期爆发式增长，渠谈变革进行时

1-3Q20中国游戏市集蕃昌发展。1-3Q20手游市集收入1，555.2亿元，同比增长31.9%，咱们判断高增长主要由于：1）上半年疫情期间活跃用户限度和玩家时长擢升；2）三季度以来，上半年研发进程受到疫情影响的新品齐集上线，丰富了游戏市集实质供给。其中三季度在二季度高基数基础上仍实现了环比增长，咱们以为这体现了疫情后新增玩家的千里淀和玩家始终游戏民俗的养成，游戏市集在疫情后仍保持慎重增长态势。

图表:  2010年至1-3Q20中国游戏市集收入限度

尊府来源：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司研究部

图表: 2016年至1-3Q20中国游戏市集细分类目限度占比变化

尊府来源：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司研究部

图表: 2010年至1-3Q20中国出动游戏市集收入限度

尊府来源：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司研究部

图表: 3Q15-3Q20中国出动游戏市集限度（按季度）

尊府来源：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司研究部

从驱动因素看，疫情后新用户千里淀，永久看ARPU增长驱动市集限度扩大。

图表: 3Q18-3Q20出动游戏用户限度及增速（按季度）

尊府来源：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司研究部

图表: 3Q18-3Q20出动游戏ARPU水平及增速（按季度）

尊府来源：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司研究部

中性假定下，咱们掂量2020年手游市集限度同比增长30%。全年来看，1-3Q20手游收入1，555.22亿元是2019年全年的98.4%；沟通头部公司要点产物在三季度末及四季度齐集上线，4Q20收入有望稳中有升。中本性形下，咱们掂量4Q20手游市集限度503.4亿元，环比下降1.0%；对应2020年全年总收入限度2，058.6亿元，同比增长30.2%。

图表: 1Q19-4Q20单季度游戏市集限度及预测     

尊府来源：中国音数协游戏工委，海外数据公司，伽马数据，中金公司研究部

图表: 2017-2020年度游戏市集限度及预测

尊府来源：中国音数协游戏工委，海外数据公司，伽马数据，中金公司研究部

2021年瞻望：市集复原常态化结识增长，实质为王持续，行业步入渠谈变革期，时候改造加速

中本性形下，咱们掂量2021年出动游戏市集限度为2，354.1亿元，同比增长14.35%。瞻望改日，咱们判断，改日市集限度扩大的驱能源将更多来自于用户付费智力及意志擢升、产物佳构化程度擢升带来的ARPU水平提高。

图表: 2021年出动游戏行业市集限度及预测：高基数影响表不雅增速，中本性景下掂量增长14.35%   

尊府来源：伽马数据，中国音数协游戏工委，海外数据公司，中金公司研究部

实质为王，优质游戏市集招供程度擢升对研发提倡更高要求，头部公司研发干预持续加大。瞻望改日，咱们以为，买量竞争愈加浓烈、战略端的佳构化导向、玩家对游戏品性要求的擢升共同导向了对游戏研发佳构化的更高要求。从新部厂商产物储备情况看，2021年为产物大年，各厂商均储备了数目丰富的产物。2021年亦然头部厂商产物多元化策略得到考据的弱点一年，咱们掂量，策略、二次元、遗弃、闲散等品类新品上线有望丰富头部研发商产物矩阵。

图表: 部分游戏公司研发体系走漏图       

尊府来源：公司公告，中金公司研究部

渠谈变革：买量对产业链影响不绝深化，渠谈与研发商的争论远未收尾。从始终趋势看，咱们掂量，迫于践诺压力安卓渠谈可能会渐渐责怪现时超过50%的分红比例，但这也曾过将较为漫长。此外，先官网+买量，后安卓渠谈的作念法改日会得到更多厂商的深爱，而安卓渠谈将成为产物触达长尾用户的有利补充。

图表: 未选用或脱期上架安卓愚弄商店渠谈的典型游戏产物（不完全统计）

尊府来源：TapTap，Bilibili，好游快爆，愚弄宝，360手机助手，九游，小米愚弄商店，华为愚弄市集，游戏官网，中金公司研究部  注：1）终止2020年10月20日，TAPTAP独占游戏达130款（取在TapTap打上“TapTap独家”标签的App）；2）此处渠谈仅计安卓端；3）标红处为官网夸耀的下载渠谈；4）“√”为证据上线该渠谈或已上线该渠谈，“预约”走漏暂未细致上线该渠谈（部分细目上架，但时刻未到）

时候改造：5G时候愈加熟练，云游戏有望落地熟练。在往时一年中，咱们不雅察到云游戏在中国游戏行业的持续发展。咱们判断，一方面跟着5G时候持续发展，规则云游戏大限度践诺的成本、带宽等时候问题将得到进一步处治；另一方面云游戏研发商在研发上将持续鞭策，改日有望推出完全基于云环境的原生云游戏。

投资建议：看好研发智力持续擢升，具备买量刊行上风的研运一体龙头公司

沟通到行业仍保持较高增速、龙头市占率齐集及云游戏带来产业新契机，咱们以为行业估值具备进一步上行能源。

2020年追念：实质制作持续出清，长视频平台进入存量竞争

剧集技俩刊行和备案数目持续下滑，行业加速出清。凭据广电总局的数据，2020年前三个季度共有121部电视剧取得刊行许可证，同比减少25.8%。备案端的下滑迹象也较为昭彰。凭据电视剧鹰眼数据夸耀，2020年1-11月共有300部剧组开机，开机技俩数同比也下降7.4%。

图表: 2020年电视剧季度刊行数目持续下降

尊府来源：广电总局，中金公司研究部

图表: 2020年电视剧月度备案公示数目亦有下滑

尊府来源：广电总局，中金公司研究部

图表: 2020年要点网罗剧月度拍摄备案数目有所波动

尊府来源：广电总局，中金公司研究部

图表: 2020年4月运转剧集开机数目渐渐复原

尊府来源：电视剧鹰眼，中金公司研究部

长视频平台进入存量博弈，芒果TV置身第二梯队。2020年10月爱奇艺/腾讯视频/优酷的月活跃用户数（MAU）同比有所下降，而芒果TV的MAU同比大幅增长55.7%至1.83亿，置身第二梯队。从用户重合度来看，长视频平台间重合度在20%至51%的较高水平，咱们判断，长视频行业进入存量博弈阶段，形成“两超+两强”的竞争方式。

图表: 长视频平台月活跃用户数（MAU）情况

尊府来源：QuestMobile，中金公司研究部

图表: 长视频平台单用户日均使用时长情况

尊府来源：QuestMobile，中金公司研究部

付费浸透持续，但头部平台付费会员增速放缓，告白业务阐发分化。终止3Q20，爱奇艺、腾讯视频的付费会员数目均有下降；芒果TV付费会员数仍处于快速增始终。此外，2020年疫情渐渐缓解后告白行业虽有所复苏，但头部平台的告白业务阐发仍受影响有所分化，芒果TV 1H20告白收入实现增长。

图表: 爱奇艺和腾讯视频付费会员数增速放缓

尊府来源：各公司公告，中金公司研究部

注：爱奇艺会员数选用期末订阅用户数(number   of subscribing members)口径。

图表: 1-3Q20爱奇艺在线告白持续下滑

尊府来源：爱奇艺公司公告，中金公司研究部

2021年瞻望：制作与渠谈合作深化，长视频平台拓展变现空间

渠谈改日实质干预加大，剧集成本进一步结构性优化。咱们以为，优质实质需求繁盛，长视频平台进入存量博弈阶段后，竞争策略由量转质，转向通过好处或定制创造平台独播实质的各异化竞争。咱们以为，通过强化对影视制作各个轮番的法式，剧集制作成本在各轮番间有望得到结构性优化，平台和制片方进一步把控实质品性和制片成本。

图表: 3Q20爱奇艺实质成本占比63.5%

尊府来源：爱奇艺公司公告，中金公司研究部

图表: 芒果超媒1H20影视版权的净加多22.30亿元

尊府来源：芒果超媒公司公告，中金公司研究部

图表: 腾讯视频掂量2021-2023年实质干预近千亿元

尊府来源：2021腾讯视频V视界大会，中金公司研究部

高下贱产业链合作加深，剧集制气派险收益有望均衡。咱们掂量，传统版权剧销售模式份额或渐渐下降，定制剧等渠谈方和制作方风险共担的深度合作模式渐渐成为剧集实质制作行业的主流，剧集制作公司风险与收益取得进一步均衡。咱们以为，领有中枢创意资源、塌实的佳构剧制作智力的头部剧集制作公司在大体量制作剧集技俩上仍具备各异化上风。咱们掂量，头部剧集制作公司通过平台定制剧等款式或进一步扩大产量并加强培养团队，市集份额有望进一步提高。

柔软D2C趋势下实质溢价，渠谈提价与多元变现并行。咱们以为，实质分众和科技改造重叠作用下，D2C（Direct-to-Consumer）模式成为视频平台改日始终发展的标的。咱们判断，一方面，实质分众下短剧化趋势初步闪现，而长视频用户渐渐培养熟练的付费民俗。另一方面，重叠时候改造驱动，长视频实质场景上风或将在品牌营销和电商购物方面延迟，为其生意化提供多元的变现标的。咱们以为，D2C趋势实质溢价有望进一步助力当先实现各异化改造的长视频平台体现相比上风。

图表: 爱奇艺2020年11月初度提价

尊府来源：爱奇艺，Netflix，中金公司研究部

投资建议：柔软制片方事迹复苏，不绝看好抽象智力致胜的视频平台

制作端：咱们以为，行业调养进入后期。跟着库存的陆续出清以及行业产量的下降，产业链供需方式有望进一步改善，在产能出清和供给优化下，龙头公司齐集度或进入擢升阶段。外部因素扰动渐渐消解，保持结识分娩智力且领有丰富实质储备的头部制作公司有望保有竞争上风。

平台端：咱们以为，长视频平台渐渐从大幅外部实质采购来转向选用精确化和集约化的各异化实质策略，一滴春加大好处（定制）力度；而实质监管趋紧也对平台把控实质提倡更高要求。咱们以为，领有体系化实质制作智力、精确的用户定位和特有的会员运营智力的视频平台有望持续受益于这一趋势，基于优质实质多元拓展变现空间。

2020年追念：票房稳步复原，渠谈齐集度进一步擢升

疫情后票房慎重复苏，国庆档同比复原87.2%。2020年1-11月，世界电影市集累计实现票房150.99亿元（不含奇迹费，下同），同比下降72.9%；不雅影东谈主次4.4亿东谈主次，同比下降72.3%；平均票价33.9元，较2019年同期同比下降1.9%。

图表:   2011-2020年国内电影票房及增速：疫情后渐渐复原

尊府来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房不含奇迹费；2020年数据终止11月30日。

图表: 2011-2020年国内不雅影东谈主次及增速：疫情后渐渐复原

尊府来源：艺恩，中金公司研究部 注：2020年数据终止11月30日。

图表:   2011-2020年国内电影平均票价及增速：受疫情影响较为恣意

尊府来源：艺恩，中金公司研究部 注：2020年数据终止11月30日。

图表: 2020年单月票房及同比增速：2020年9月以来慎重复苏

尊府来源：艺恩，中金公司研究部

注：2020年其余月份受疫情影响影院关停，票房数据不具备可比性。

分析2020年票房走势不错发现，实质供给已成为票房阐发的决定性因素。而从实质阐发角度，咱们以为2020年国内电影市集延续“品性为王”和主旋律题材多点吐花的特色。

图表: 2017-2020年头部影片豆瓣评分情况：票房与口碑相调和

尊府来源：艺恩，豆瓣电影，中金公司研究部

注：评分按不含奇迹费票房加权平均；2020年数据终止11月30日，豆瓣评分终止2020年12月1日。

图表: 2020年要点主旋律电影情况

尊府来源：艺恩，豆瓣电影，中金公司研究部

注：票房不含奇迹费；数据终止2020年11月30日；豆瓣评分终止2020年12月1日。

渠谈彭胀放缓，齐集度有所擢升。终止2020年11月底，世界共有影院11，061家与2019年12月底的11，040家基本持平；银幕数较2019年12月底增长1.3%；世界新建影院831家，较2019年全年责怪42.7%；关停影院434家，同比加多2.4%。

图表: 2017-2020年分线城市新建影院数目：新建速率放慢

尊府来源：艺恩，中金公司研究部

注：2020年数据终止11月30日。

图表: 2017-2020年分线城市关停影院数目：关停速率加速

尊府来源：艺恩，中金公司研究部

注：2020年数据终止11月30日。

影投公司进一步齐集化，部分龙头公司市占率擢升昭彰。影投公司前10名中，少数计议气象圣洁的龙头影投公司市集齐集度阐发亮眼，排行首位的万达电影2020年1-11月市集份额同比擢升1.97ppt至17.9%。咱们以为，尾部个体影院受限于资金等方面因素，在疫情影响下有所出清；而头部影投公司复工复产准备更为充分，复原进程较快。

图表: 2015-2020年国内影投公司市集齐集度略有提高

尊府来源：艺恩，中金公司研究部

注：2020年数据终止11月30日。

图表: 2020年1-11月国内影投公司票房Top10：竞争方式相对结识

尊府来源：艺恩，中金公司研究部

注：2020年数据终止11月30日。

2021年瞻望：电影票房追念常态，单银幕产出有望基本复原

票房增速或追念常态轨谈，中性预估2021年较2019年增长5%。假定疫情得到灵验规则且实质供给相对填塞，咱们掂量2021年国内票房复原至慎重增长轨谈，中本性形下掂量2021年票房为624亿元（不含奇迹费，下同），较2019年增长5.0%。

图表: 2021年中国内地票房预测：中本性形下624亿元

尊府来源：艺恩，世界银行，中金公司研究部

注：1)票房口径为不含奇迹费。2)单银幕产出=当年票房/((当年银幕数+上年银幕数）/2)。3)世界东谈主口预测选用世界银行东谈主口预测值。4)东谈主均年不雅影次数=不雅影东谈主次/(当年世界东谈主口+上年世界东谈主口)/2)。

单银幕产出有望基本复原，齐集度或进一步擢升。中本性形下，咱们掂量2021年国内影院的单银幕平均票房将较2019年水平企稳至89.5万元，如若行业举座单银幕产出企稳，沟通到虽行业举座计议压力有缓解，但影院计议效能分化仍可能导致部分影院出清。咱们掂量影院行业在短期分散程度或有一定幅度下降，中始终行业整合进程可期。

图表: 2012年至2021年世界影院单银幕产出及预测：单银幕产出或基本复原

尊府来源：艺恩，中金公司研究部

注：2013至2021年单银幕产出=当年票房/（（当年银幕数+上年银幕数）/2）；2012年单银幕产出=当年票房/当年银幕数。

猫眼文娱连接向产业链各轮番延迟，渠谈上风赋能实质开拓与刊行。电影刊行方面，猫眼文娱策略主如果分散投资和以投资带动刊行，刊行智力主要体现时刊行有辩论和刊行资源。实质开拓方面，公司掂量加大电影和电视剧开拓力度，连接朝上游延迟。瞻望2021年，猫眼主控电影储备丰富；电视剧方面，与腾讯视频合作2部。从始终来看，咱们仍然看好猫眼文娱通过数据+时候赋能文娱实质产业链各个轮番，打造线上＋线下全文娱平台。

实质系列化开拓陆续落地，IP变现存望不绝拓展。瞻望2021年，咱们判断，制作公司有望不绝迎来系列化开拓的新作，如万达影视等出品的《唐东谈主街探案3》等。咱们以为，诚然电影实质IP化仍处发展初期，但多个标杆技俩取得较好成绩，将激刊行业更多资源干预，推动系列化实质的分娩和把控智力的擢升。

投资建议：大文娱平台初现，长线布局渠谈和实质龙头

咱们以为，住户连接擢升的文娱破钞需求仍将撑持电影始终市集空间。跟着不雅众审好意思品位的熟练，制作端已经迈入品性驱动的良性发展阶段。渠谈方面，影院的计议效能有望跟着单银幕票房的企稳回升而复原。具体来看：

►票务平台：猫眼文娱+阿里影业双寡头不仅占据电影票务销售市集的主要份额，已成为电影刊行中举足轻重的力量。凭借海量数据及浩瀚的时候用具赋能产业链，票务巨头改日有望电影产业变革中上演弱点脚色，并具备成长为抽象性文娱产业奇迹平台的后劲。

►渠谈：行业举座新建影院速率放缓，影院计议效能仍将分化，低效供给亦有望被加速淘汰。院线龙头公司凭借密致化运营智力和限度效应，或受益于单银幕产出企稳带来的盈利复原。

►实质：中国电影产业正在渐渐走向工业化，并有望在疫情缓解后追念常态发展轨谈。破钞者连接升级的实质需求将为高品性实质注入生意后劲。建议柔软具有工业化、体系化的实质开拓智力，以及领有自主IP的佳构制作/刊行公司。

2020年追念：疫情后告白需求快速复苏，数据赋能愚弄持续拓展

2020年的营销行业在资格一季度疫情“打断”需求的不利环境后，从2Q20起运转渐渐复苏，咱们不雅察到市集在三个方面的变化：需求齐集化、模式改造化、产业数字化。

疫情后告白需求渐渐复原，媒体分化方式加速，需求向优质媒体齐集。2020岁首的新冠疫情打断了告白行业的复苏节律， 1-3Q20告白市集刊例破耗同比下降15.4%。咱们预期2020年全年告白业计议额增速为1.0%，对应0.86%的告白强度，较2019年的0.88%有所回落，反馈了疫情影响下，告白主告白支拨严慎。

图表: 2019年9月~2020年9月全媒体告白刊例破耗同比/环比增速

尊府来源：CTR，中金公司研究部

图表: 2009-2020E中国告白业计议额及增速 

尊府来源：《当代告白》，国度市集监督不停总局，中金公司研究部

从主要媒体计议气象看，媒体分化方式加速。一方面，1-9月传统媒体如电视、报纸、杂志和播送刊例破耗大幅下降；另一方面，电梯海报、电梯LCD媒体告白刊例破耗同比增速从5月起便复原了双位数的高增长。由此可见，在宏不雅经济并不乐不雅的配景下，告白主投放告白时更多倾向于隐敝面广、曝光度高的优质中枢媒体。

图表: 2019年9月&2020年9月各前言告白刊例破耗同比变化

尊府来源：CTR，中金公司研究部 

注：CTR互联网数据不含出动端。由于CTR现时取消了之前的以3/6/9/12月数据代替季度的款式，因此咱们以最新的9月数据为例进行分示例

图表: 2020年1-9月电梯LCD/电梯海呈文白刊例破耗同比变化

尊府来源：CTR，中金公司研究部

图表: 近一年影院视频告白刊例破耗vs.影院票房收入（不含奇迹费）的月度同比变化

尊府来源：CTR，猫眼App，中金公司研究部

从告白主结构看，破钞品告白主投放持续，新品牌加码中枢媒体。咱们不雅察到新破钞品牌在线上渠谈如在线视频、短视频等前言宣传；也渐渐通过电梯媒体等渠谈绽开线下市集。在这一趋势下，分众传媒破钞品告白主占比亦持续擢升，1H20破钞品告白主收入占比接近40%。

图表: 电梯LCD前十品类刊例破耗同比变化

尊府来源：CTR，中金公司研究部

图表: 电梯海报前十品类刊例破耗同比变化

尊府来源：CTR，中金公司研究部

模式改造化：网红经济、直播带货等新营销想路，促进营销模式改造。2020年是网红经济爆发的一年，直播带货、KOL合作等新的营销款式也为告白代理公司提供了更大的发展空间。部分头部营销公司运转从单纯的告白代投，深化到MCN脚色的全链路整合。

产业数字化：数字化改变营销行业形态，擢升告白投放效能并买通线上线下营销场景。在线上，数字化基于数据日益优化，媒体告白投放引擎功能日益浩瀚，基于标签组定向投放的效能擢升昭彰。在线下，数字化赋能线下告白，买通线上线下营销场景。此外，专科数据智能奇迹商快速发展，逐日互动以数据赋能产业。

2021年瞻望：需求持续复苏，中枢媒体价值突显

咱们掂量2021年告白业计议额增速有望回升至10.0%，对应告白强度回升至0.87%。沟通到破钞拉动的结构性经济增长，以及品牌形象塑造的始终需求，咱们以为中国告白强度始终将往泰西发达国度1%掌握的水平爬升。

图表: 2013-2021E告白业计议额

尊府来源：国度统计局，中国告白协会，中金公司研究部

在后疫情期间，咱们判断需求齐集化、模式改造化、产业数字化三大趋势将持续。1）需求齐集化：咱们判断，需求将持续齐集在中枢互联网媒体和以梯媒为代表的高景气度线下媒体。2）模式改造化，直播带货、网红种草、应对话题引爆等营销款式将不绝保持较高热度，但跟着直播带货频次提高，告白主将渐渐意志到品牌告白与终止告白会通、线上与线下渠谈并用的热切性，一方面通过直播带货等平直款式擢升销量；另一方面通过品牌告白成立企业始终形象。3）产业数字化：数据将愈加长远带领告白营销经过，擢升告白效能。

图表: 2021年中国告白主掂量加多预算的线上媒体营销模块

尊府来源：艾瑞辩论，中金公司研究部

图表: 2021年中国告白主掂量加多预算的户外媒体营销模块

尊府来源：艾瑞辩论，中金公司研究部

投资建议：看好中枢媒体始终价值，柔软数据驱动的营销奇迹商和营销代理行业新机遇

咱们以为2021年告白市集需求有望企稳回暖，但媒体里面结构分化仍将持续，以破钞行业为主的品牌告白主预算将向出动互联网和数字化户外媒体齐集，电视等传统媒步地微趋势延续。从产业链价值分派角度来看，咱们建议从三个角度选股：

1）把捏中枢媒体始终价值，头部公司里面持续优化，同期经济复苏周期或具备计议杠杆：中枢媒体具备较强谈话权，有望持续蛊惑告白主预算流入。同期，由于媒体营业成本相对固定，在宏不雅经济企稳复苏朝上周期，预算流入带来的利润弹性相对可不雅。除了外部告白需求回暖，头部公司里面持续优化是利润持续回升的中枢动能。

2）柔软数据和时候驱动的互联网营销奇迹商：数字营销的快速发展为专科的数据智能奇迹商发展提供了遍及的市集空间，咱们掂量数据智能奇迹落地场景将愈加丰富和多元。

3）柔软网红经济发展带来的营销代理行业新机遇：咱们掂量头部营销代理公司将持续深挖产业链，买通高下贱，有望获取更大的利润空间。

2020年追念：教辅讲义发展慎重，但疫情致一般典籍市集限度下降

疫情牵累2020年典籍市集阐发，2Q20起市集渐渐复原。2020岁首的新冠疫情对典籍市集变成了较大影响，导致1Q20典籍市集销售码洋限度同比下降15.9%。咱们判断，2020年全年典籍市集仍承压。瞻望2021年，咱们掂量典籍市集有望受“建党100周年”主题出书，少儿及讲义教辅等相对刚需类典籍带动，市集限度实现企稳回升。

图表: 世界典籍零卖市集销售码洋限度及增速

尊府来源：开卷信息，中金公司研究部

出书行业触及讲义教辅业务的16家公司1-3Q20举座实现营收690亿元，同比下降6.9%，降幅较前年同期的0.3%扩大，但收入逐季复原。2020岁首疫情亦对国有出书公司事迹产生影响，跟着疫情缓解后，国有出书公司事迹逐季复原的趋势也较为昭彰，前三季度17家出书公司收入同比增速分离为-19.0%/-3.1%/-0.1%。

图表: 2013至1-3Q20 16家触及讲义教辅业务的国有出书公司营业收入及增速

尊府来源：公司公告，中金公司研究部  

图表: 1-3Q20 16家触及讲义教辅业务的国有出书公司收入及同比增速

尊府来源：公司公告，中金公司研究部

2021年瞻望：一般典籍市集有望回暖，教辅讲义驻扎价值隆起

东谈主均阅读量基本结识，但典籍阅读时长有所下降。咱们判断，中始终看出动端和网罗端仍将占据巨匠的主要阅读时刻；但典籍阅读动作一种热切前言仍将领有热切地位，同期跟着一般典籍市集典籍品性持续擢升，优质实质有望蛊惑更多读者眼球。

图表: 中国国民年东谈主均阅读量相对结识

尊府来源：中国新闻出书研究院，《世界国民阅读探望请问》（第八次到第十七次），中金公司研究部

图表: 不同前言日均阅读时长对比

尊府来源：中国新闻出书研究院，《世界国民阅读探望请问》（第八次到第十七次），中金公司研究部

股息收益慎重，讲义教辅出书公司驻扎价值突显。讲义教辅市集积年来均保持结识增长，分红比例高重叠较高的股息收益率，给投资东谈主带来慎重的呈文，具备昭彰的弱周期属性。

投资建议：柔软一般典籍龙头公司，优选讲义教辅主业增长慎重、股息收益率高的国有出书公司

一般典籍：龙头公司发展加速，民营出书公司迎来上市潮。本年以来，跟着读客文化首发过会收效上市，浙版传媒、果麦文化等多家出书公司在申报IPO，一般典籍市集本钱动作相同，本钱入场加速了一般典籍龙头公司的发展速率，英雄恒强态势进一步突显，建议投资东谈主联结估值布局。

讲义教辅：弱周期属性，看好主业慎重发展、股息收益率高的公司。瞻望改日，该板块弱周期属性显赫，龙头公司讲义教辅业务受益于义务教导阶段入学东谈主数加多、教导受细心程度擢升等因素，咱们掂量将增长慎重。同期生意模式结识，现款流健康、欠债率较低；重叠不俗的股息率，较为顺应十足收益导向的投资东谈主成就。咱们优选主业增长慎重，业务计议风险小，钞票健康，预期股息收益率可不雅的品种。

2020年追念：免费阅读景气度升高，以作者为中枢生态建设持续鞭策

网罗体裁用户限度仍有增长，免费阅读愚弄持续引流。1H20中国网罗体裁用户限度达4.67亿东谈主，同比增长8.1%。免费阅读愚弄孝顺主要行业增量，而传统付费阅读愚弄的用户数自2020年以来有所下滑。咱们判断，免费阅读用户群体与付费阅读用户群体形身分层，免费阅读的持续引流或大部分为外部用户，行业外拓空间仍具备一定联想力。

图表: 2020年网罗体裁用户限度增速放缓

尊府来源：CNNIC，中金公司研究部

注：1H20手机网罗体裁用户限度未败露。

图表: 2020年传统付费阅读头部愚弄MAU持续承压

尊府来源：QuestMobile，中金公司研究部

注：中式在线阅读分类下每月MAU top30愚弄，剔除百度文库及教导类愚弄；传统付费阅读头部愚弄包括掌阅、QQ阅读、书旗演义、起原念书、搜狗阅读、百度阅读、咪咕阅读、多看阅读；新兴免费主流愚弄包括番茄免费演义、七猫免费演义、疯读演义、必看免费演义、连尚念书。

图表: 付费阅读和免费阅读愚弄之间用户重合率较低

尊府来源：QuestMobile，中金公司研究部

注：用户重合率=两愚弄重合用户数/愚弄本身当月活跃用户数，选用2020年10月数据计较。

作者激发是在线阅读平台热切着眼点，“作者-平台-读者”实质生态体系构建是付费阅读和免费阅读平台始终发展之本。沟通到作者是在线阅读平台的根基，2020年在线阅读平台纷繁推出作者激发辩论，以推动实质生态建设。

2021年瞻望：实质储备热切性擢升，IP全产业链拓展渐渐终了

免费阅读：不绝外拓轻度阅读用户，拼集费阅读形成补充。2020年9月在线阅读行业新增用户中35岁以下、男性用户居多。何况疫情后免费阅读愚弄告白投放也有所回升。咱们以为，瞻望2021年免费阅读行业举座掂量处于景气度上行轨谈，具备不绝外拓轻度阅读用户的后劲。

图表: 2020年6月至10月部分免费阅读愚弄投放告白数昭彰回升

尊府来源：App Growing，中金公司研究部

注：2020年9月为上半月（9月1日-9月16日）数据，全月数据或高于图表中数值。

IP联动：优质实质热切性愈发隆起，变现空间具备延展后劲。2020年以来，IP剧数目占比有所提高，优质体裁IP对视频实质创作孝顺度擢升，瞻望2021年，咱们判断此擢升趋势有望延续。

图表: 2021年长视频平台拟播出电视剧IP组成

尊府来源：2020爱奇艺iJOY悦享会，腾讯视频V视界大会，优酷文娱营销，芒果TV2021芳华新芒品鉴会，中金公司研究部

图表: 2021年长视频平台拟播出电视剧IP来源分散

尊府来源：2020爱奇艺iJOY悦享会，腾讯视频V视界大会，优酷文娱营销，芒果TV2021芳华新芒品鉴会，中金公司研究部

投资建议：柔软免费阅读竞争方式变化和IP运营的始终价值

咱们以为，瞻望2021年，凭借熟练的实质创作机制、活跃的用户社区等上风，传统头部阅读愚弄在免费阅读畛域具备拓展可能性，丰富优质实质和较强平台运营智力是经久留存用户的弱点因素，实质积蓄深厚、领有完善的作者培养和激发机制的龙头公司具备较高竞争壁垒，免费阅读重叠短视频等多种泛文娱类型可能会加速浸透。此外，体裁IP和影视、游戏、动漫等的深度联动和一体化运营也有望渐渐落地，推动IP生意价值持续擢升。

本文来源：中金点睛 (ID:CICC_Perspective)，作者：中金点睛，原文标题：《中金传媒行业2021年瞻望：实质为王，平台助力，时候改造驱动行业发展》